martes, septiembre 02, 2008

Para los cinco sentidos

De la mano del marketing sensorial las empresas redefinen su imagen de marca y apuntan a nuevos públicos

El lobby del Sheraton Buenos Aires cuenta con un servicio de música diseñado a su medida

A través del marketing sensorial se ofrece al consumidor una vivencia integral, que potencia la marca y aumenta la recordación. Como nueva herramienta debe superar todavía algunas barreras, siendo la primera el desconocimiento. La experiencia local y cómo lograr diferenciarse en el mercado. En 2007 llegó a nuestro país un concepto que hoy se encuentra en boga a nivel mundial. De la mano de DMX, una compañía norteamericana con 40 años de trayectoria en el mercado, el marketing sensorial –o sensory branding- está ganando terreno y adeptos en la industria turística. Mensajero Periódico Turístico dialogó con Paula Fernández Larravide, Director of Business Development de DMX Latinoamérica, quien definió este tema y sus orígenes: “El concepto de marketing sensorial tiene que ver con agrupar todos los sentidos para lograr una experiencia de compra única en el cliente. Por otra parte, existe una tendencia que de a poco se está implementando en la Argentina, respecto a que lo que las marcas hacían hace años ahora no alcanza, en el sentido de que antes, tener una estética, llamaba la atención. A medida que las empresas van igualando su estética o van innovando en el diseño o la iluminación por ejemplo, se dan cuenta cada vez más que el cliente no se queda por los motivos que lo hacía antes, sino que hay otros componentes adicionales que hacen que un consumidor incremente lo que es la recordación de marca”. En este sentido, Fernández Larravide remarcó que la tarea del marketing sensorial es “proveer al cliente de una experiencia visual, auditiva y olfativa que recuerde a esa marca, para que así se sienta cómodo y se identifique con esa propuesta. Lo que hacemos es extender la marca fuera del local. Hay que diferenciar: antes los amenities no eran importantes en un hotel y hoy lo son. En todo esto tiene que ver nuestro expertise, el secreto es entregar el mejor producto para cada sentido, y eso, a veces, es en lo que fallan las empresas”.
Algo más que música uno de los conceptos que primero trabajan, en lo referente al posicionamiento y desarrollo de una imagen marca, es la definición de la música que ambientará, por ejemplo, el lobby de un hotel. En este sentido, Fernández Larravide comentó: “Lo que hacemos es utilizar el contenido musical fragmentándolo o separándolo por estilos con un fin determinado. El objetivo está basado en estudios que determinan la importancia de la música sobre los clientes, y qué efecto tiene en ellos. Se van seleccionando estilos musicales y cada uno tiene, en base al conjunto de artistas elegidos, un nivel de energía determinado para un público determinado. Generalmente se separa por edades, sexo e industria. La música tiene dos vetas, una es acompañar la imagen de marca y otra es lograr una conducta determinada en un consumidor”. Pero no sólo la música integra este conjunto, también los aromas componen un ambiente destinado a atraer al comprador. “Incorporamos las esencias como producto hace dos años, en base a los estudios que dicen que el olfato es uno de los sentidos que en forma más inmediata crea una acción. Empezamos así a trabajar el concepto de aroma, y cada uno tiene, en base a sus componentes, un efecto: crean acción refrescante, estimulan la productividad, rememoran recuerdos de la niñez o estimulan al consumo, como por ejemplo el pochoclo el chocolate o el salmón. En los hoteles, por ejemplo, tenemos esencias preparadas para neutralizar el olor a tabaco, entonces en cada habitación se puede definir una experiencia distinta”, explicó Larravide. A nivel local, la cadena Sheraton incorporó los servicios de la empresa en sus hoteles en Buenos Aires, Mar del Plata, Salta y Misiones. “Hace poco lanzamos una campaña en 500 hoteles 5 estrellas en todo el país y otra similar en Brasil, que terminamos la semana pasada con excelentes repercusiones. Creemos que la parte de hotelería es uno de los segmentos que más potencial tiene para nosotros. Nuestros equipos tienen un manejo múltiple de zonas, que para el caso de los hoteles se usa muchísimo. Una vez que se carga la programación, en forma simultánea se reproduce música en el lobby, el spa, el gimnasio y el restaurant”, comentó la directora. En referencia a cómo se está desarrollando y percibiendo este concepto en el mercado local, Larravide opinó que, “en Argentina falta bastante por desarrollar. Uno se encuentra con marcas que valoran mucho esto y tienen muy en claro qué es lo que quieren lograr. Lo importante, para hacer una buena selección, es que se tengan en claro los objetivos y el tipo de público al que se quiere captar, entre otras cosas”. Y concluyó: “El marketing sensorial da la posibilidad de intensificar la relación con el cliente fuera de los canales tradicionales. Lo que pasa en nuestro país es que todos están de acuerdo en que tienen que darle un extra al cliente en este sentido, pero no lo ven como un concepto global. Y hay otros que todavía no ven este tema como importante, pero creo que de a poco esta tendencia se va a ir replicando. Esto depende del mercado, cuando se estanca algunos empiezan a pensar en cómo diferenciarse del resto”. Impronta mundial: “A nivel mundial trabajamos con cadenas como Starwood o Hilton en propuestas integrales. En el caso del Sheraton desarrollamos específicamente música para el lobby, con un estilo custom, que es música diseñada especialmente para este hotel y esta área. De esta manera, creamos especialmente una combinación de música que se va renovando, y que responde al concepto del hotel. Puede ser una combinación mixta: 30 por ciento de música de los ’80, más un 20 por ciento de contemporáneo, más un 50 por ciento de música local”, explicó Larravide.
El vicepresidente de Marketing de DMX, Brian McKinley, disertará próximamente en ExpoManagement 2008 sobre “Cómo mejorar la experiencia del cliente a través del marketing sensorial aplicado a la marca”.

Fuente: Mensajero Turístico. 30/8/2008. www.mensajeroweb.com.ar.

Más información sobre DMX y Marketing Sensorial :

Consultora de Comunicación Business Press: 4782-4495/4349.

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