lunes, enero 17, 2011

Cuando una campaña fracasa, no queda otra que sacar una marca genérica de vino



¿HASTA CUANDO?

Todas las instituciones que manejan el mundo del vino salen al toro a buscar una solución para aumentar el consumo de vino en el mercado interno y también posicionar a las bodegas más pequeñas, de las que nos ocupamos en este BLOG.

A esta altura es imposible tapar el fracaso absoluto de la campaña "Vino argentino, un buen vino" que además de ser aburrida, poco insistente y multitarget, va en detrimento del vino mismo. Es que saben un secreto, no hay ningún guionista que sepa de vinos (Y MUCHO MENOS UN SOMMELIER O UN ENOLOGO) en el equipo que realiza la campaña y ésto sucede desde el comienzo. Los que estamos en este hermoso mundillo hemos visto caer bodegas por publicidades erróneas, vinos que luego quedaron en el olvido.

Los empresarios, en este caso los publicitarios, creen que manejar campañas de vino es igual que manejar campañas de teléfonos celulares. NO SEÑORES: SI NO SABEN DE VINOS NO PUEDEN LLEGARLE AL CONSUMIDOR. Me encantaría conocer a las personas que se reunen para definir el futuro del vino argentino, por supuesto a los que no son de la industria como publicistas, marketineros, enviados especiales de ejecutivos de vacaciones, etc. que tienen opinión y presentan su power point. Señores están tomando todo el tiempo decisiones paliatorias y no de transformación radical. Sólo hay dos maneras de realizar una campaña para el mercado interno y generar el aumento del consumo SOBRE LA CERVEZA. Pueden contactarse conmigo al mail silvia@blogva.com.ar,

A continuación la noticia, que me resulta bastante triste. Una salida de manotón de ahogado...
HASTA CUANDO!!!


Las bodegas pequeñas de Mendoza tendrán una marca paraguas y la Vendimia de este año será la fecha de lanzamiento oficial. Se tratar de la consumación de un plan de promoción del consumo de vino en el mercado interno que, en este caso en particular, busca posicionar a las bodegas más pequeñas de la provincia en el mercado nacional al integrarlas bajo el amparo de una marca común que, si bien aún es un secreto, se sustentará en la imagen de Mendoza y su tradición vitivinícola.

El programa está bajo la órbita del Gobierno de la provincia y es financiado en un 75% con $4 millones de los $24 millones que la Nación le asignó a Mendoza dentro de la devolución de lo que le cobra a la vitivinicultura por retenciones a las exportaciones. Beneficia a 12 bodegas distribuidas en la zona Este, Sur y Centro de la provincia, quienes, a su vez, se comprometen a poner el 25% del financiamiento restante para financiar el plan de promoción.

Las 12 bodegas participantes son: Don Alejandro, Solar Mayor, Pupinco, Don Antolín, Crotta, Cooperativa Nueva California, Santa Sara y Agroindustria Caricondo por la zona Este; Cooperativa Primera Zona y Baudron, por la zona Centro (Maipú y Luján); y La Vendimia y Totales de San Rafael.

Todas estas bodegas participan por voluntad propia y porque fueron propuestas por las distintas cámaras sectoriales de Mendoza y pasaron la selección en base a los criterios expuestos: tienen que tener un nivel de producción menor a 10 millones de litros, vender la mayoría de sus productos en el mercado interno y tener integrados a sus productores. Bajo estas características se eligieron a 15 bodegas, de las que luego desertaron tres para quedar sólo 12.

La acción se completa con la participación del mismo staff de profesionales que tiene bajo su responsabilidad la campaña genérica del vino: Guillermo Oliveto, de la consultora W, Mindshare y la agencia de publicidad BBDO, a cargo del creativo Carlos Pérez. Ellos tienen a su cargo el desarrollo de la marca, de la campaña y la estrategia de medios que se va a desplegar una vez que se lance la iniciativa.

Tercera reunión
Hoy en el Ministerio de la Producción de la provincia se llevó a cabo una nueva reunión entras las bodegas participantes, funcionarios del Gobierno de la provincia y los responsables del armado de la campaña. Es el tercer encuentro de un programa de trabajo que arrancó en junio de 2009 y que seguirá durante el 2011.

Aunque se mantiene en secreto cómo será la campaña y el logo elegido, sí se sabe que la presentación oficial se hará durante la Vendimia y que la marca paraguas integrará y potenciará a las 12 bodegas participantes, que seguirán usando cada una sus propias marcas.

“La idea es apalancar a todas las bodegas con una marca y que esta identificación genérica potencie a cada una en su mercado”, explicó Oliveto en diálogo con Mdz.

La estrategia apuntará a promocionar el vino en el mercado interno, por lo que se hará énfasis en los vinos de consumo masivo. En el “vino para todos los días”, que se ubica en una gama de precios ampliada de $6 a $20, agregó Oliveto.

Otro adelanto es que la marca genérica o paraguas que se anunciará en Vendimia para la promoción de vinos de pequeñas bodegas hará hincapié en Mendoza y su tradición vitivinícola. Como en el plan participan empresas elaboradoras y fraccionadoras del Este, Centro y Sur de la provincia, el elemento aglutinador elegido será Mendoza para apuntalar las ventas en el mercado interno.

Sí se adelantó que en la estrategia comunicacional, se trabajará con la marca genérica y las particulares allí donde las bodegas ya tengan presencia. Si de las 12 bodegas participantes, sólo hay 4 que apuestan, por ejemplo, al mercado de Córdoba, se hará sólo promoción de estas empresas con la marca genérica en esta provincia. El resto apostará por los que considera sus mercados estratégicos, ya sea territoriales o de nicho, explico Oliveto.

2 comentarios:

Aníbal dijo...

Hola Silvia, ¿cómo estás?

Es un poco triste leer esto, porque como vos decís, sin la asesoría de sommeliers o enólogos (en definitiva, PROFESIONALES), así el vino argentino nunca tendrá el reconocimiento necesario. No que ya no lo tenga, pero la imagen de "Vino argentino, un buen vino" no solo dice poco, sino que incluso negativiza una imagen ya de por sí buena.

También lo comentás: no solo es un tema de imagen. Bodegas y vinos se pierden en este vapuleo mediático.

De todas maneras hay que pensar también en lo que va por fuera, literalmente. Por ejemplo, acá en Punta del Este se está llevando a cabo el Salón del Vino Fino en el Hotel Conrad: http://puntadelestenet.com/?p=1124&preview=true

Creo que este tipo de eventos son muy buenos para presentar y establecer una imagen sólida. ¡Hay que aprovecharlo!

¿Estás asistiendo a este evento? ¿Has asistido anteriormente? ¿Qué te parecen los vinos uruguayos?

Saludos,

Aníbal

LAURA VALENTINA MUÑOZ OSORIO dijo...

Yo prefiero los vinos argentinos a los chilenos, de hecho, odio éstos últimos.